Die Kölner Psycholog/inn/en Prof. Dr. Sascha Topolinski, Dipl.-Psych. Sandy Lindner und Dipl.-Psych. Anna Freudenberg fanden heraus, dass der Genuss von Snacks während eines Werbefilms die Wirkung der Werbung verpuffen lässt.

Es ist bekannt, dass die Wiedererkennung von Produkten von möglichst leicht wiederholbaren Namen abhängt. Prof. Topolinski und der Würzburger Sozialpsychologe Prof. Dr. Fritz Strack haben in früheren Arbeiten bereits einen dahinter steckenden psychologischen Mechanismus aufgedeckt. Wenn wir Namen von Personen oder Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass wir tatsächlich den Mund bewegen. Das Gehirn trainiert also unbewusst das Sprechen dieser Namen. Begegnen wir dann diesen Namen erneut, gelingt diese unbewusste Sprechsimulation leichter. Wir mögen wiederholte Namen mehr als neue.

Wird diese Aussprechsimulation aber gestört, beispielweise durch Kaugummikauen, kann die Artikulation nicht trainiert werden. Die (mentalen) Wiederholungen sind gleichbleibend schwierig.

Im Kinosaal findet genau so eine Störung des Mitsprechens statt. Und zwar dann, wenn wir Werbung ansehen und dabei Popcorn oder andere Snacks konsumieren. Unser Mund ist dann mit anderen Dingen beschäftigt, als die präsentierten Marken mitzuflüstern. Diesem Effekt sind Prof. Topolinski und seine Arbeitsgruppe in zwei aufwendigen Feldstudien auf den Grund gegangen. Die renommierte Fachzeitschrift Journal of Consumer Psychology hat den Artikel jetzt veröffentlicht.

Das Experiment

Die Versuchsteilnehmer wurden in eine Kinovorstellung eingeladen, in der ein Werbeblock vor dem Hauptfilm kam. In diesem Werbeblock wurden echte Werbespots von Produkten gezeigt, die den deutschen Teilnehmern unbekannt waren, zum Beispiel für die skandinavische Buttermarke LURPAK. Während die eine Hälfte der Teilnehmer während der Werbefilme Popcorn verzehren durfte, das die Sprechmuskeln dauerhaft durch Kauen und Schlucken ablenkt, bekam eine Vergleichsgruppe nur ein Stück Zucker, das sich nach einer Minute bereits im Mund aufgelöst hat, so dass der Mund wieder frei mitflüstern könnte.

Eine Woche später wurden die Teilnehmer ins Labor geladen und ihnen wurden Bilder der im Kino beworbenen und von ganz neuen unbekannten Produkten gezeigt. Die Probanden sollten für jedes Produkt angeben, wie sehr sie es mochten. Zusätzlich wurden ihre physiologischen Reaktionen gemessen. Die Teilnehmer, die nur kurz Zucker gelutscht hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr als unbekannte Produkte, und ihre physiologischen Reaktionen zeigten eine positive Vertrautheit mit den beworbenen Produkten. Die Teilnehmer aber, die Popcorn gegessen hatten, mochten beworbene und neue Produkte gleich stark, und sie zeigten auch keine besondere physiologische Reaktion auf beworbene Produkte. Sie waren durch das Popcorn essen immun geworden gegen die Werbung.

In einer weiteren Studie untersuchte die Forschergruppe dann auch reale Kaufentscheidungen. Nach derselben Kino-Prozedur mit Knabbern oder nur Zucker wie in der ersten Studie wurden die Teilnehmer eine Woche später in eine Kaufsituation geführt, in der sie ein Taschengeld bekamen und damit eine Handseife kaufen und für eine Wohltätigkeitsorganisation spenden sollten. Die Probanden hatten die Wahl zwischen sechs verschiedenen Handseifen ausländischer Marken und zwischen sechs verschiedenen Organisationen mit erfundenen Phantasienamen. Die Hälfte dieser Marken und Namen war eine Woche vorher im Kino beworben worden. Teilnehmer, deren Mund bei der Werbung im Kino unbeschäftigt gewesen war, kauften eher die beworbene Handseife und spendeten eher für eine beworbene Organisation, bei ihnen zeigte die Werbung also einen klaren Effekt. Teilnehmer, die aber während der Kinowerbung geknabbert hatten, zeigten diesen Effekt nicht.

"Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein", folgern die Autoren in ihrem Artikel. Da diese Schlussfolgerung den gängigen Marketingstrategien entgegensteht, könnten die Ergebnisse die Werbeindustrie in Zukunft vor große Veränderungen stellen.

Weitere Informationen unter:
http://www.portal.uni-koeln.de/nachricht+M5c21c8e0d26.html

Kontaktdaten zum Absender der Pressemitteilung unter:
http://idw-online.de/de/institution19

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